《地產創意觀》專題報道文章 作為一家老牌房企，鴻基已走過72個年頭。在漫長的企業發展歷程中，鴻基始終表現得“實干、務實”，這種低調、穩健且飽有韌勁的企業氣質，是面對行業歷史發展的跌宕起伏，時代巨變所鑄就出來的。早在多年前，鴻基便認為，不論是行業或是城市，在運營服務角度，貫穿始終的核心是“以人為本”，尤其是在近幾年行業調整，且面對疫情反復，聚焦產品與服務，回歸“美好生活”是關鍵。 然而，今年熱情似火的夏天，卻讓這家一向低調的房企火速出圈。“網紅”、“IP”、“話題”、“流量”等年輕標簽開始圍繞，以“鴻基美好生活”為話題的抖音挑戰賽，創下20天超1.5億次播放量的驚人數據。鴻基在釋放品牌聲量的同時，以擁抱新時代的姿態，持續彰顯著強大生命力。在多元化新物種的時代，無論是大眾IP還是小眾IP，都擁有自己的受眾圈層。但只有當一個IP足夠精準垂直時，才能引發對應受眾的共鳴，進而產生轉發和分享行為，正是這些自發傳播行為幫助品牌實現了從小眾走向大眾的傳播目標。而對于“美好生活”的定義，每個人都不同，有態度，有共鳴，有碰撞，通過各種形式各種場景各種情緒的表達抒發，“鴻基美好生活”這個話題也能快速吸引了“大眾流量”的涌入。作為完成全國化布局的鴻基，本次挑選了12個城市在售項目進行話題延展，從7月19日開始到8月7日，一場為期20天，由海南儋州、惠州、孝感、中山、昆明、徐州、常熟、鄒平、曹縣、福建建陽、荊州等項目共襄合力、聲勢浩大的全國聯動，迅速在各個城市引發話題爆點。  如何在活動上線前夕，鋪墊出“美好生活”活動熱度，能動員更多自發傳播行為，是整個活動最重要的一步，鴻基給出的答案是每個項目推出一系列適合自身特性的前期宣導視覺海報。通過提煉各項目價值點，結合本次“美好生活”主題，形成一種廣泛的認知引導。在話題延展設置中，也充分體現了各項目在價值高地的占位，如惠州虹海金岸項目的話題延展“鴻基美好生活在雙月灣”，在區域價值上重塑自身首席網紅盤角色。伴隨著聯動海報，話題設置的“小心思”，與微信小程序預熱視頻、公眾號矩陣式發聲，活動正常拉開了序幕。 
通過周密緊湊的矩陣式推進和有效引導，讓用戶成為“品牌故事的創作者”，是本次活動成功的一大主因。出門旅行、打卡網紅地標、拍一段抖音視頻，已成為越來越多年輕人的“旅行標配”。特別是對于這個別樣熱烈的夏天，海邊打卡，更顯清爽暢快。惠州雙月灣的鴻基·虹海金岸項目，就充分發揮其夏日海邊的浪漫色彩。旅度話題天然具有社交屬性，加上個性化的內容，很容易讓目的地獲得廣泛傳播。雙月灣的美好被記錄下來，并分享給更多的人。位于海南儋州的鴻基湖畔新城項目也自成天然的網紅地標打卡點。湖畔新城滿足了多數人對于自然的所有期望。碧綠的湖泊、蒼翠的青山、追求熱愛的人群，用雙腳取代汽車，試著做一兩道菜，讓慢生活取代往日里令人精神緊繃的KPI。由于豪宅具有的不可批量復制性、高客單價的特殊性，位于大灣區中山的金色年華項目在活動中，自身話題憑借優越的產品質量及項目引導能力，相關作品迄今播放量超3400萬次，共獲點贊超21萬，無疑是相當成功的一個話題案例。沒有網紅地標的加持，沒有度假景區的火爆人氣，印象中神秘的豪宅項目如何在話題活動中脫穎而出，這其中的關鍵就在于金色年華項目抓住了參與人群對于豪宅，甚至是高質量人居的向往。“286㎡的大平層，13m長軸寬境陽臺、恒溫泳池、臻藏圖書館...”如此一系列實景配套資源的呈現，提高了觀者一窺豪宅真面目的好奇心，也提升了播放量。資源的整合可謂是本次抖音活動成功的最根本動力源。話題量的曝光，不僅要在傳播頻次上站穩腳跟，更要在傳播途徑上做好功課。如惠州虹海金岸項目憑借著自身旅度優勢，強效利用酒店網紅資源，不僅保障了傳播視頻制作的質量，更通過旅度酒店資源助力了傳播廣度，實現了雙贏效果。
而海南儋州湖畔新城項目在資源聯合方面更是力道十足，不僅利用自身景觀資源，如3000畝自然湖山景觀公園、還設置眾多網紅實景打卡設施，甚至引進抖音直播商家，打造短視頻培訓基地，最大化的聯動，一方面實現了超3900萬次的瀏覽曝光量，另一方面更重要的是助力了項目人員在抖音實操的能力一場成功的線上活動必然有著額外活動的配套加持，從而實現項目自我價值訴求。與惠州雙月灣、海南湖畔新城等具有天然環境加持的項目不同的是，此次活動期間，其他項目也同樣注重口碑的傳播，充分抓住線上的互動為線下引流，線下活動契合節點將活動的影響力放大。如鄒平子悅臺樣板房開放活動、福建建陽千江月親水平臺開放、荊州公元御府周末暖場活動、孝感金色年華的“好司機百日零違法”挑戰賽活動、更有為七夕節點量身定制的全國“添妝”聯動活動等等，都有效的實現了雙線聯動傳播。 由案場配合線下動作，加強置業顧問的引導，真正做到全民真皆拍——拍攝皆有禮——有禮必到場的全民營銷，保持高效推廣，有效增加客戶到訪量。造熱點之前，讓自己熱起來。各項目全員動員，以員工為火種，腦洞大開，掀起拍攝熱潮。同時，利用廣泛的社區物業基礎，吸引所有社區業主參與到活動中。鴻基始終堅持“匠心筑造 相伴一生”的理念，重視產品質量打造，關注客戶需求與感受。在本次活動前夕，便鋪墊開設《業主訪談》公號欄目，以聆聽業主的“聲音”，暢想美好人居，共筑更多的感動。
抖音挑戰賽的造勢與互動，出街的形象始終離不開“企業IP-鴻小寶”。活動最終落到線下，是持之以恒的匠心輸出和細無聲的極致服務。通過本次品牌活動，鴻基積累良好的口碑，匯聚了眾多“粉絲”，回歸初心，著眼產品的價值傳遞，也巧妙將“鴻小寶選房”小程序這個購房平臺推廣給更多的用戶。“鴻小寶選房”小程序，是鴻基地產隆重推出官方唯一線上購房服務平臺，兼具預約、購房、薦房、咨詢等功能，通過小程序推薦成交傭金最高達12萬/套。自4月份亮相即引爆市場關注，目前，鴻小寶選房銷售金額已破億元。 關于“抖音挑戰賽”活動，在如今可以說是各大房企在項目層面的常態化動作，往往是某一個在售項目在營銷節點到來前的蓄勢。而此次鴻基以品牌為牽頭，營銷為抓手的活動，在行業中卻不多見。畢竟旗下眾多項目，開發銷售節點都有不同，各自價值訴求也有不同，如何平衡各個項目的需求，充分利用一場活動提升品牌活力，這考驗著一家房企是否具有強大的組織張羅能力。同時，活動開展后，是否有足夠的吸引力得到每個區域不同人群參與，也是考驗各個項目對外動員的策劃能力。面對著如今消費端的疲軟，各大房企頻頻暴雷，頻頻“躺平”的環境下，由此可見，鴻基骨子里的堅韌與實干基因。從打造產品到鏈接人心，從樹立品牌形象到建立認同感，鴻基的品牌營銷大膽暢想，步步探索，在行業里掀起波瀾，以清晰的推廣邏輯、緊湊的推廣節奏、深刻的市場洞察、多元的營銷玩法，通過以線上+線下的一系列動作與多方合力，僅用了短短20天的時間，成功提升用戶好感度和品牌影響力。  走心洞察，大膽革新，72載鴻基，不斷為人居賦予新的生命力。本次抖音挑戰賽，亦是一次成功的城市大事件，與鴻基“匠心筑造 相伴一生”的品牌內核不謀而合，肩負極強的社會責任感，用心的企業用走心的方式，真正做到站在城市運營服務者的角度，為美好人居賦新發聲。 | 
